最近，全球知名的护肤品牌TATCHA宣布将在4月30日关闭其在天猫国际的旗舰店。这一举措引发了广泛关注，尤其是在该品牌正式进入中国市场仅仅五年后而采取这样的行动。与此同时，自2023年2月开始，TATCHA在抖音和小红书等社交平台上的账号内容也停止更新。这一系列的破局，似乎正代表着联合利华对于其高端美妆领域的一个重大战略调整。

回顾TATCHA的中国旅程，2019年联合利华以近5亿美元的天价收购了这个品牌，并为其在国际市场的表现寄予厚望。TATCHA在其母公司的精心运营下，一度成为联合利华高端美妆的明星品牌，然而在竞争激烈且复杂的中国市场，它的表现却不尽如人意。2020年，TATCHA通过天猫国际进驻中国市场，凭借独特的日式美学和天然成分，迅速获得了一定的关注，但这份热度在短短几年内却难以转化为显著的销售成绩。

截至决定关闭前，TATCHA在天猫旗舰店的粉丝数还不足13万，而在抖音和小红书上的粉丝数更是显得微不足道，分别为4.3万和3.3万。这些数据和国际市场的热度相比，简直差之甚远。与其华丽的包裹和高端定位相悖，TATCHA在本土市场却显得乏善可陈，似乎并未能赢得消费者的广泛青睐。

联合利华的这一决策并非孤立事件，实际上，近些年来，它对高端美妆品牌组合进行了持续的“精简化”调整。TATCHA的撤出不出意外地与多个因市场表现不佳而退出中国市场的品牌行列相呼应。举例而言，2024年11月，联合利华旗下的法国高端护肤品牌格蕾森亚（GARANCIA）因为巨额亏损关闭了中国线上店铺；在2025年3月，RENSkincare也传出可能关停的消息。种种迹象表明，联合利华正通过淘汰表现不佳的品牌，将其资源集中在更具潜力和市场表现的品牌上，如护发品牌K18和彩妆品牌Hourglass等。

在此背景下，TATCHA的撤退显然是联合利华高层对其市场定位、运营策略的一次深刻反思。该集团的“2030年增长行动计划”意在通过收缩边缘品牌，聚焦技术研发和核心市场，以此推动高端化的转型。尽管据报告显示，联合利华的美容与健康板块在2024年实现了5.5%的同比增长，其中高端美妆贡献了约三成的份额，但整体营收却同比下滑了3.7%，并且亚太及非洲市场的净销售额也有所下降。尤其在中国市场，营收呈现个位数的跌幅，显示出该市场的整体活力不足。

作为联合利华的新任CEO，费尔南德斯在完成对团队重大调整后，逐渐着眼未来。他明确表示，将高端美妆视为一大突破，并指出中国的电商环境已从阿里巴巴主导转向抖音和拼多多等新兴平台，强调重视直接销售而非依赖中介。费尔南德斯对即将到来的市场机会充满期待，认为中国市场将在下半年对联合利华的业绩增长发挥作用，而他希望通过致力于核心品牌和市场、推进技术创新以及进行本土收购等措施，实现持续增长。

尽管面临着诸多挑战，联合利华的高管们依然保持信心。他们在高端美妆领域的持续投入，以及对市场动态的敏锐洞察，或许能为这个旧有品牌带来新的生机。然而，由于整体市场环境疲软，尤其在中国这样对外资品牌具有挑战性的市场中，TATCHA是否能凭借其他渠道赢得消费者仍需时间来检验。

总之，TATCHA在中国市场的“水土不服”是一场较为复杂的商业蜕变，涵盖了市场竞争、消费者偏好、渠道选择等多个因素。联合利华如何从这一波动中吸取教训，更为关键的是，他们将如何定位自己的高端美妆投资组合，以便在未来的市场中立足并获得消费者青睐，这关乎的不仅是一个品牌的生死，更是整个高端美妆市场格局的变化。返回搜狐，查看更多